水上アキラです。今回はコピーライティング初心者でも分かるように
文章を書く時の基本について解説していきます。
ライティングというのは思ったことをただ書き綴っていても
相手に伝わらなければアフィリエイトでもコンテンツ販売でも売れません。
その前に頭に入れておきたいポイントを挙げていきますね。
三種のコピー『キャッチ・リード・ボディ』
コピーライティングの「コピー」と聞くと、
多くの人は「キャッチコピー」を思い浮かべるようです。
ただ、キャッチコピーというのはあくまでコピーの一種にすぎません。
3種類のコピーと、それぞれのポイントを説明します。
キャッチコピー
雑誌や新聞などの広告面で短文で、やたらと「！」や「？」が付いた
大きな文字を見かけることがありますよね。
あれがキャッチコピーです。
キャッチには「掴む」とか「捕まえる」という意味がありますが、
キャッチコピーの目的はその名の通り、
読み手の興味を引いて「捕まえて」、後のコピーに誘導することです。
そもそも宣伝や広告などを読みたくない人・無関心な人を
一瞬で捕まえる必要があるので、
キャッチコピーは「強い表現」で「ごく短い」のが特徴です。
リードコピー
リード、という言葉には「誘導」とか「導く」という意味があります。
リードコピーはその名の通り、
キャッチコピーで捕まえた相手をボディコピーに誘導する役目を持っています。
リードコピーの内容はいろいろで、
一般にはキャッチコピーをふくらませたものや、
ボディコピーの要約であることが多いようです。
コピーの長さは数行程度で、キャッチコピーよりやや長く、
ボディコピーよりはるかに短くといったところです。
ちなみにリードコピーは省略されることも多く、
雑誌や新聞で見かける広告の多くも、
キャッチコピーとボディコピーだけで構成されていたりします。
ボディコピー
ボディコピーは商品やサービスを利用するよう読み手を説得する部分。
もっとも重要なコピーです。
もしボディコピーがしっかり書けていなければ、
キャッチコピーやリードコピーを含めたコピー全体が無駄になってしまいます。
ですからこのシリーズで解説してきたさまざまなテクニックも、
基本的にはすべてボディコピーについてのものです。
といっても、ボディコピーさえ書ければ
キャッチコピーやリードコピーを書くのはそれほど難しくありません。
たとえば、ボディコピーの最初の一文がそのままキャッチコピーとして
使えるケースは少なくありません。
また、ボディコピーの要約や要点の抜き書きも、
ほとんどの場合リードコピーとして使えます。
コピーを上手に増減させるテクニック
企業からオファーが入るコピーライティングの場合には、
文字数の指定がされることもあります。
例えば「2000文字」という指定がある場合、
原則として2000文字を超えることはできませんし、文字数が大きく不足するのもNGです。
それでも実際にコピーを書く際に、
初めから細かい文字数を数えながら文章を書くことはほぼありません（非効率ですし）。
まずはザックリと文章を書き上げて、
あとから文字数合わせなどの微調整をするのが普通です。
今回は、そんな文字数合わせのテクニックについてお話します。
文章を短くする
一般的に、長い文章よりも短い文章を書くほうが難易度が上がります。
ですから、これからコピーライティングを勉強しようという場合、
まずは長い文章を短くまとめるテクニックを身に付けるのが
上達の近道といえるでしょう。
文章を短くまとめるテクニックは、大きく分けて２つです。
１つめは、略語を使って個々の単語を縮めたり、
体言止めを使って語尾を削るというもの。
不要な形容詞を削るのも効果的です。
これらの方法は、1文字単位の細かい調整に向いています。
（ホメられることではありませんが、文章全体の内容や流れを
十分に把握していなくても使えるテクニックです）。
一般によく使われる略語の例を挙げると、
- 「デジタルカメラ→デジカメ」
- 「労働基準監督署→労基署」
- 「マクドナルド→マック（もしくはマクド）」
などがありますね。
２つめは、文章の要点や訴求点（いちばん訴えたいこと）を見抜いて、
それ以外の部分を重要度や関連度の低いものからバッサリ切っていくというもの。
上手に使えば文章の全体量を一気に減らせますが、
当然ながら、文章の内容や流れを熟知していないと使えないテクニックです。
文章を長くする
文章を長くしようとして、やたらと接続詞や形容詞を使う人がいます。
ただしこの方法はNG。
しょせんは小手先の言葉遊びに過ぎないので、
読み手をイライラさせるだけです。
文字数が増えた分だけ内容が薄くなるので、文章全体の価値も下がってしまいます。
もしどうしても文章量を増やしたいなら、「意味のある情報」を追加してください。
ほとんどのコピーライティングでは、
最初の段階で「伝えたいポイントを絞る」作業をしているはずです。
その時にいったん捨てた情報を再利用できるかもしれません。
もしくは一般的な事実や客観的なデータを集めて、
本来の内容を補強する証拠資料として使ってみるのもよいですね。
作成したコピーは時間を置いて推敲する
企業から受注して苦労して書き上げたコピー。
すぐにでも提出したくなりますよね。でもちょっと待ってください。
まだ「推敲」という、大事な仕上げ作業が残っています。
といっても、コピーを書いた勢いのまま、
すぐに推敲作業に入るのはオススメできません。推敲作業にも手順があります。
一晩置く
コピーを書き終えたら、まずは一晩置いて、
翌朝になってから読み返す（推敲する）ようにしてみましょう。
これはコピーライティングにかぎらず、
電子メールの文面や事業レポートなどにも共通するテクニックです。
もし一晩が無理なら、せめて数時間は「まったく違う作業」をしてみましょう。
そしてその作業が一段落ついてから、あらためて推敲作業を開始します。
このテクニックのポイントは、
コピーを書いている時の興奮状態いったんリセットして、
冷静な目と頭を作ることです。
時間を置いてからコピーを読んでみると、
書いている最中には気が付かなかった言い回しのミスや
文章構成の粗さに気づきやすくなります。
また、不必要な繰り返しや語尾・用語の不統一も見つかるかもしれません。
ちなみに、読み返す際は黙読ではなく、
できるだけ実際に声を出して読み上げてみましょう。
「目」だけよりも「目・口・耳」を使ったほうが単純に3倍（？）も効率的ですし、
実際、声に出すことで文章全体のテンポやリズムの良し悪しがダイレクトに感じられます。
チェックリスト
以下は、有名コピーライターが自分のコピーを推敲する時のチェックリストです。
- 語りかける相手が統一されているか
- 興味を引く書き出しになっているか
- 相手の使う言葉で書いているか（専門用語を使っていないか）
- 相手にとってのメリットを書いているか
- メリットと商品・サービスの機能が結びついているか
- 機能の証明はしているか
- 要点は3つ程度にまとまっているか
- 不要な情報は入っていないか
- 同じ内容を繰り返していないか
- シナリオの流れに無理や矛盾はないか
- 語尾は統一されているか
- 表記のゆれ（用語の不統一）はないか
- 誤字脱字はないか
- 不適切な言葉を使っていないか
- 接続詞や形容詞は最小限になっているか
- 全体的に漢字が多すぎたり少なすぎたりしないか
- 全体の文字数は適切か
人によってはこれ以外にもチェック項目があるかもしれませんが、
まずは上の各項目に注意してみるだけでも
コピーのクオリティは断然高くなるはずです。
ぜひ参考にしてみてください。
この記事で解説したコピーライティングのテクニックは、
すべてのコピーに応用できるものばかりです。
ぜひ基本的なテクニックからマスターして、
理想のコピーライティングを目指してくださいね！
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