水上アキラです。読んでいるだけで、妙にイライラする文章ってありますよね。
たとえば、何を言いたいのかよくわからない文章。
ダラダラと続く文章もそう。
代表的なイメージは「卒業式の来賓挨拶」でしょうか（笑）
また、お経のように一本調子で続く文章も、
読んでいるだけで疲れたり眠くなったりするものです。
もちろん、こうした文章はコピーライティングでもご法度。
ただでさえ「なかなか読んでもらえない」広告コピーですから、
少しでもイライラさせたり眠気を誘ったりしないような文章をこころがける必要があります。
シンプル・簡潔な文章が望まれる
まず最初に（そして必ず）目指すべきなのは、
シンプルで簡潔な文章です。
たとえば次の文章を読んでみてください。
“読んでいるだけで、妙にイライラする文章というのがありますが、たとえば、何を言いたいのかよくわからない文章とか、そしてダラダラと続く文章にもイライラさせられますが、「卒業式の来賓挨拶」はその代表的なイメージといえるでしょう”
この記事の冒頭の文章を少しいじっただけです。
もちろん内容はまったく同じ。
それなのに、読みにくくて何だかイライラしませんか？
仮にこれを「イライラ文」と名付けましょう。
冒頭の文章には3つの句点（。）が使われています。
ところがイライラ文には句点が１つもありません。
そのかわりに、接続詞の「が」や「同じ言葉のくりかえし」が多用されています。
なんだか締まらない文章に感じるのはそのためです。
接続詞やくりかえしは極力控えて、
シンプルで簡潔な文章を作るようこころがけてみましょう。
リズムの良い文章
次に意識して欲しいのが、文章全体のリズムです。
今回も、まずは「悪い見本」をお見せしましょう。
“読んでいるだけで妙にイライラする文章があります。たとえば何を言いたいのかよくわからない文章です。そしてダラダラと続く文章もそうです。代表的なイメージは「卒業式の来賓挨拶」です”
どうでしょうか？
意味は分かるし、それほど悪い文章ではないような気もします。
でもなんだか退屈。というか、単調で印象に残らない文章です。
理由は簡単。
句点で区切られた各文章の語尾が同じトーン（「です」）で揃いすぎている上、
各文章の長さ自体にも、あまりメリハリがありません。
このような場合は、
各文章の語尾に体言止めを使ったり長さに変化をもたせてみましょう。
文章全体に適度なリズムが生まれ、もっと「印象に残る」コピーになるはずです。
リアルで活き活きとした表現を使う
マーケティングのテクニックに、商品の試供品を配ったり、
サービスの「お試し期間」を提供する、というものがあります。
試供品やお試し期間を通して相手が実際のメリットを体験してくれれば、
その後の販売につながるというわけです。
実はコピーライティングでも、これと近いことが可能です。
リアルで活き活きとしたコピーは、
読む人にまるで何かを実際に体験しているような感覚を与えるものです。
そのためのカギは「具体的な表現」と「オノマトペ」。
今回はこのふたつについて、詳しく見ていきましょう。
具体的な表現を使う
コピーライティングで大事なことは、シンプルで簡潔な表現です。
でもそれと同じくらい、「具体的な表現」も大事です。
なぜなら書かれている内容を具体的にイメージすればするほど、
読み手はそのことに共感して、
まるで実際に自分がそれを体験しているかのような感覚になるからです。
たとえば次の文章を読んでみてください。
“酸味と苦味、そして甘味のバランスがとれたコーヒー”
シンプルで簡潔な表現で、悪くはありません。
言いたいことも伝わります。
では次に、この文章を読んでみてください。
“プラムやダークチョコレートを思わせる風味と、
ほのかなフローラルの香り、はちみつのような甘みが特徴のコーヒー”
この文章は、スターバックスのWEBサイトに掲載されている
「ブラジル セルタオ イエロー ブルボン」
というコーヒーの説明文です。
どちらも基本的な内容は同じです。
でも、よりイメージしやすいのは後者のほうではないでしょうか？
実際の味がなんとなく想像できそうな気がしますよね。
オノマトペを使う
オノマトペという言葉を聞いたことはありますか？
「そんなの知らないよ」という方も、擬音語・擬態語といえば分かるでしょうか。
たとえば、
「稲妻が光る」と「稲妻がピカッと光る」。
あるいは、
「英語をしゃべる」と「英語をペラペラとしゃべる」。
どちらの組み合わせも、内容は同じです。
それでも実際に稲妻が光っている様子や、
誰かが英語をしゃべっている様子をイメージしやすいのは、
擬音語や擬態語が付いている方ですよね。
このようにオノマトペを使うことで、内容を活き活きと表現することができるのです。
ただし効果的にオノマトペを使うには、
「豊富な語彙力」と「言葉の正確な理解」が不可欠です。
類語辞典や国語辞典を上手に活用して、オノマトペの達人になってください！
細部の表現に気を配り、統一感を出す
内容は別におかしくないのに、妙な違和感を感じる…
そんな文章を見かけること、ありませんか？
その原因は、もしかすると「語尾」と「用語」にあるかもしれません。
実は「文章を書くのが得意」という人でも、
語尾や用語の使い方に無頓着だったり、雑だったりすることがあるんです。
では実際にどんなことに気をつければよいのか、具体例を見てみましょう。
語尾を揃える
小学生の頃、国語の作文で「です・ます」と「だ・である」が
ごちゃまぜになった文章を書いた記憶はありませんか？
未熟な子どもの文章ならともかく、これを大人が、
しかも商品やサービスを紹介するコピーの中でやってしまうと目も当てられません。
恥をかくだけならまだしも、
肝心の商品やサービスの信頼を一気に落としてしまうでしょう。
そのようなわけで、原則として文章の語尾は、
「です・ます」か「だ・である」のどちらかに統一すべきです。
ちなみに、基本的には「です・ます」と「だ・である」に優劣の差はありません。
格式の高さや伝わりやすさにも違いはありませんので、
紹介する商品・サービスやターゲットによって使い分けるとよいでしょう
（一般的には「です・ます」のほうが多いようです）。
用語を統一する
文書作成に慣れた人でも、意外とハマる落とし穴が「用語」の使い方です。
たとえば、
- 「コンピュータ」と「コンピューター」
- 「子供」と「子ども」と「こども」
- 「時」と「とき」
…などなど、挙げ出したらキリがありません。
それでも身の周りを見回してみると、
こうした用語を統一しないまま使っている文章は意外と多いものです。
ほとんどの場合、書き手はミスに気付いていませんし、
読み手も滅多に気づきません。
それでも「違和感」は残ってしまいます。
なお会社によっては、特定の表記に統一しているケースもあります。
依頼を受けてコピーを書く場合は、微妙な用語の使い方について
あらかじめ依頼主と打合せておくことをオススメします。
固有名詞にも注意が必要です。
たとえば自動車メーカーの「マツダ」は、
英語表記では「MAZDA」（「MATSUDA」じゃありません）。
他にも有名どころでは、
自動車メーカーの「いすゞ」（→×いすず）
ジャムで有名な「アヲハタ」（→×アオハタ）
カメラやプリンターの「キヤノン」（→×キャノン）
などがあります。人に読んでもらうための文章力アップの秘訣
会社名の前後に付く、「株式会社」や「（株）」の位置にも注意が必要ですね。
会社やサービスの固有名詞は人の名前と同じ。
くれぐれも失礼のないようにしましょう。
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