水上アキラです。「自分は文章を書くのが苦手だからコピーライティングなんてムリ」
「文才がないと一流のコピーライターにはなれない」…
そんな思い込みをしている人はとても多いですね。
でも実は、コピーライティングをする際に重要なのは
持って生まれた「才能」ではなく、
学んで身に付けることのできる「技術」なんです。
アフィリエイトをしている人、メルマガ配信をしている人など
ネットで稼ぐためには文章力が無ければ人に見てもらうこともできません。
これからさまざまなコピーライティング技術のうち、
代表的なものをいくつかお伝えしていきます。
今は文章を書くのが苦手で、コピーライティングなんてとてもとても…
と思っている人でも、それらの技術を学んで練習を積んでいけば、
必ずコピーライティングが得意になりますよ。
対象の商品やサービスについて知り尽くす
まず最初に…コピーライティングは
コピー（文章）を書く前から始まります。
言い換えると、事前準備をどの程度したかによって
コピーライティングの良し悪しは決まってしまうのです。
なぜでしょうか？
それは、コピーライティングの目的と関係があります。
コピーというのはただの作文ではありません。
相手に読んでもらうのはもちろん、
読んだ人が特定の商品やサービスを買ったり利用したりするよう
説得させる
のがコピーの役目です。
良いコピーは相手の心を動かします。
そのようなコピーを書くためには、相手についてよく知り、
自分が紹介する商品やサービスについても
専門家なみに熟知している必要があるのです。
誰に何を売りたいのか？
自分が説得したい相手は、どんな人でしょうか？
男性ですか？女性ですか？年代は？
どんな仕事をしていて、休日はなにをしていますか？家族構成は？etc…
勧めたい商品やサービスにはどんな特徴がありますか？
どんな人に向けたものですか？それを使うとどうなりますか？
色は？形は？値段は？etc…
こうした情報を調べ尽くせば、自然と「どういうコピーを書けばよいか」が
わかってきます。
まさに「彼を知り己を知れば百戦殆うからず」という有名な言葉通りですね。
相手の「本当の願望」を見つけ出す
ここで注意しなければいけないのは、
- 相手が欲しいと言っているモノ
- 相手が本当に必要としているモノ
は、常にイコールとは限らないということです。
こんな有名な話があります。
『客はドリルが欲しいのではない。穴が欲しいのだ』。
ドリルを買おうとする人のほとんどは、
本当は「ドリルという機械」が欲しいのではなく、
何かに穴を開けたいだけです。
コピーライティングの事前準備をするときには、
特に「相手が本当に必要としているものは何か？」を
常に意識するようにしましょう。
伝えたいことは最大3つに絞り込む
心理学では、「人は同時に7つのことしか覚えられない」と言われています。
実際にはそんなに覚えられないよ、という人もいるかもしれませんね。
ただ、これは自分にとって「興味があること」「覚えなければいけないこと」についての話。
一般にコピーと通して伝える内容（＝宣伝文句）は、
ほとんどの人にとって興味のないこと、覚える必要のないものです。
興味のあることですら7つしか覚えられないわけですから、
興味のないことなら当然それ以下になりますよね？
実際、コピーで伝えることができる要点はせいぜい3つが限度といわれています。
すべてを伝えようとするのは逆効果
興味がないことを目の前でダラダラと話されたら、どんな気持ちになりますか？
おそらくほとんどの人がイライラするでしょう。
無視してその場を離れたり、話をさえぎってこっぴどく怒る人もいるかもしれません。
コピーライティングでも同じです。
こちらが伝えたいことは、もともと相手にとって興味のない内容です。
（だからこそコピーによって興味を持ってもらう必要があるわけです）
そんな興味のないことがダラダラ書かれた文章を、
好意的に読んでくれる人はほとんどいません。
ヘタをすれば、興味を持たれる前に反感を買ってしまうのがオチです。
ですから伝えたいことがたくさんあっても、それをすべて書くのは逆効果。
伝えたいことは3つ程度にグッと絞るようにしましょう。
相手に合わせて内容と伝え方を変える
ではその3つの情報は、どんな基準で選べばよいでしょうか？
カギになるのは、「相手についての情報」です。
事前準備の際に調べ尽くしてますよね？
伝えたい内容の中から、相手に関係のありそうなこと、
相手が興味を持ちそうなことを見つけて、
より関係度・関心度が強そうなものから順に3つを選べば良いのです。
だれでも「自分の問題を解決してくれるもの」や
「自分を快適にしてくれるもの」には興味を持ちますよね？
ですから、そういう情報から優先して選ぶようにしましょう。
伝えたい情報が決まったら、それでOK…ではありません。
伝え方にも注意する必要があります。
基本的に、相手はこちらの伝えたい商品やサービスについて素人です。
ですから、専門用語や業界用語で書かれた文章では
ほとんど内容が伝わらないどころか、
無視されたり反感を買う危険もあります。
相手に語りかける文章には、相手がよく使う言葉、
相手にとってなじみのある言葉を使うようにしましょう。
読まれるコピーには基本の型がある
コピーライティングが難しいと感じている人の多くは、
「どうやって文章を組み立てたらよいかわからない」と言います。
でも心配する必要はありません。
実はコピーライティングには、基本となる「型」が存在しているんです。
スポーツや伝統芸能のように、一定の「型」をしっかり学んで練習を積めば、
だれでも効果的な（＝読んでもらえる）コピーを書くことができます。
すべてのコピーに共通する基本構造
コピーライティングの型、つまり基本構造は、
次の３つの部分によって構成されています。
- 相手のメリットを伝える部分
- メリットを実現する機能を説明する部分
- 機能について証明・強調する部分
まず１について。
相手はもともと、商品やサービスに興味を持っていません。
そこで興味を持たせるために、相手のメリットをわかりやすくアピールします。
たとえば
- 料理が好き
- 写真が好き
- SNSで交流するのが好き
- IT機器の操作は苦手
といった特徴を持つ女性がターゲットなら、まずはこんな感じです。
⇒ 美味しい料理の写真を、ボタン一つで簡単シェア。みんなに自慢できちゃいます♪
なんとなく、興味を持ってもらえそうですよね。
ただし、これだけだと「ふーん、いいね」で終わりです。
そこで２。
最初の部分で見せたメリットと商品の関係を説明しなければいけません。
⇒ 「◯◯アプリ」のカメラ機能なら、料理の写真を「より美味しそうに」撮影できます。
複雑な操作は必要ありません。
料理写真専門のSNSと連動しているので、大勢の料理好きと交流できます。
ここまで読めば、「へぇ！」と思う人が増えそうです。
それでもまだ、「ホントかなあ」と疑う人もいるでしょう。
そこをフォローするのが３です。
ここでは説得力のある「根拠」を提出して、２で語った内容を補強します。
⇒ 写真に撮った料理は当社の独自技術で自動認識され、
色鮮やかに加工されます。
また当社SNSには5000人以上がユーザー登録しており、活発に交流しています
これなら多少疑り深い人でも、「それならちょっと使ってみようかな？」となりそうです。
コピーの目的は「説得」
基本的には、上記の3つの部分がしっかり書けていればOKです。
ただ、相手を説得して確実に商品やサービスを使ってもらうには、
最後のダメ押しも重要です。
そこで最後に、もういちど相手にとってのメリットを繰り返して
コピーをしめくくります。
（もちろん言い回しは多少変えたほうが良いかもしれません）
コピーライティングのテクニックにはいろいろなものがありますが、
まずは基本になるこの「型」を覚えて、しっかり使えるようになりましょう！
定番のシナリオに沿ってコピーを書く
基本の「型」を使いこなせるようになったものの、
なんだか物足りないなぁ…なんて思っているあなた。
大勢のコピーライターが使う定番の「シナリオ」を試してみませんか？
今回は、紹介したい商品やサービスの目的によって、
あるいは相手に与えたいイメージによって使い分けられる、
4つのシナリオをご紹介します。
4種類の定番シナリオ
まず最初のシナリオは「悩み＆解決法」を組み合わせたものです。
これは健康食品や健康器具などのコピーによく見られます。
＜シナリオ構成＞
- 不安や不満といった「悩み」を示す
- 悩みに対して、さらに危機感をあおる
- 悩みを解決する方法（機能）を示す
- 商品やサービスの紹介につなげる
次のシナリオは、全面的に「ポジティブ」なものです。
スマートフォンのような機器やアプリなど、
生活をより便利にする商品のコピーに多く見られます。
（前の記事で紹介した「型」も、基本的にはこのタイプです）
＜シナリオ構成＞
- 快適なイメージ・理想的なイメージを示す
- 「快適」や「理想的」を実現する方法（機能）を示す
- 商品やサービスの紹介につなげる
３つ目のシナリオは、
商品やサービスの機能・特徴をダイレクトにアピールするものです。
たとえば「国産黒毛和牛」のように、
だれもがイメージしやすいものを紹介するときによく使われます。
＜シナリオ構成＞
- 商品・サービスの機能や特徴を示す
- 機能や特徴について解説する
- 商品・サービスの機能や特徴がもたらすメリットを示す
最後のシナリオは、一般的な「事実」と
商品・サービスのメリットを結びつけるものです。
相手が理論的なタイプであれば、このパターンは非常に効果的です。
＜シナリオ構成＞
- 一般的な事実や客観的なデータを示す
- 事実やデータから「必要な機能・好ましい機能」を導く
- 必要な機能・好ましい機能と商品・サービスを結びつける
- 商品・サービスを使うメリットを示す
よりドラマチックに演出することも
これらのシナリオは、構成を入れ替えたり
複数のシナリオを組み合わせたりすることで、さまざまなアレンジが可能です。
またシナリオの中に物語を埋め込んだり、
全体のコピーを物語仕立てにすることで、よりドラマチックに演出することもあります。
こうしたテクニックを普段から意識していると、
雑誌や新聞などに掲載されている広告コピーをとても興味深く読むことができますよ、
コメント